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處方藥隱性傳播實(shí)效化要略
作者：季偉 時間：2009-4-8 字體：[大] [中] [小]
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三個“不知所云”的廣告
電視熒屏上，如下三個廣告，曝光率很高，卻讓很多人感到困惑，甚至覺其不知所云：
其一：是公益性的提醒：天氣轉(zhuǎn)冷，請預(yù)防感冒，嚴(yán)迪廣告；
其二：是一句美好的祝福：享受綠色人生，祝您壽比山高；
其三：色調(diào)為清新的藍(lán)黃色，情節(jié)為老人乘降落傘從天而降，臺詞為“降了降了”，標(biāo)版是“亞寶珍菊”。
與那些絞盡腦汁表現(xiàn)創(chuàng)意、情節(jié)跌宕、明星笑臉推介、品牌名和產(chǎn)品形象不斷重復(fù)的電視廣告相比，上述廣告顯得太低調(diào)了些，沒有刻意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品名、沒有產(chǎn)品出現(xiàn)、沒有直觀產(chǎn)品特點(diǎn)介紹，說是企業(yè)形象廣告，卻又沒有強(qiáng)調(diào)企業(yè)名稱。
光聽見吆喝，但不知道是誰在吆喝，賣的是什么，賣給誰，有什么特點(diǎn)，都沒有說。
難道是廣告廠家瘋了不成，在燒錢？
其實(shí)，明眼的老患者和醫(yī)藥人都知道，上述廣告中，也都直接或間接地體現(xiàn)了產(chǎn)品名，只是隱藏極深罷了：“嚴(yán)迪”為哈藥六廠的嚴(yán)迪牌羅紅霉素，功能是抗菌消炎；“壽比山”則為天津力生制藥的吲達(dá)帕胺片，“亞寶珍菊”為山西亞寶藥業(yè)的珍菊降壓片，功能都是降血壓。
為什么不能如OTC和保健品大作廣告，而又謹(jǐn)小慎微地非要在大眾媒體做傳播呢？
說到底，這是處方藥企業(yè)在夾縫狀態(tài)下被逼無奈的傳播策略，其范疇，可說是“隱性傳播，曲線突圍”。
隱性傳播：夾縫中的策略
處方藥品牌傳播，需要在法規(guī)制度的鐵壁和公眾需求的夾縫中尋找突圍。
一方面，處方藥品牌存在傳播需求。
任何品牌都以傳播為基礎(chǔ)。正如美國廣告大師奧格威有言：“推銷產(chǎn)品如果不做廣告?zhèn)鞑�，就如同在黑暗中向情人遞送秋波�！�
處方藥當(dāng)然也需要傳播，而且傳播受眾正在跨越醫(yī)生，向消費(fèi)者延伸。對于部分品類，絕不只是學(xué)術(shù)推廣，針對醫(yī)生進(jìn)行傳播推廣，以贏得處方，就能實(shí)現(xiàn)大幅銷售。
在處方藥品類中，治療慢性病、常見病（如高血壓、糖尿病、心臟病、抑郁癥等）的藥物，因患者需要長期服藥，在初期經(jīng)過幾次醫(yī)生診治和處方后，久病成醫(yī)，掌握了大量豐富的疾病訊息，能自我治療，一般會自行購藥。
也就是說，這類藥物初期決定權(quán)在醫(yī)生，長期看決定權(quán)則還回到消費(fèi)者。因此這部分產(chǎn)品，在產(chǎn)品特征上，就具有了類OTC性。
同時，隨著消費(fèi)者主觀參與意識、治療保健意識增強(qiáng)，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體興起，既有參與到自身的醫(yī)療保健的主動性，又有搜集醫(yī)藥信息、對比不同藥品的便捷性，患者就會主觀上，將部分法規(guī)意義上的處方藥，按照需求特征劃為OTC。
可見，在這種趨勢下，面對公眾進(jìn)行的DTC傳播，加強(qiáng)產(chǎn)品品牌的宣傳力度，以彌補(bǔ)處方藥面對大眾的真空效應(yīng)，就是勢在必行了。
而另一方面，按照相關(guān)法律法規(guī)，處方藥是禁止在大眾媒體發(fā)布廣告，大門緊鎖，利劍高懸。
這種狀況，就如同一個有歌唱欲望、有聽眾的人，卻被捂住了嘴巴。因此，只能通過隱性傳播策略，不赤裸直白，而是綿里藏針。
煙草業(yè)的啟示
處方藥這種境遇，很容易讓我們聯(lián)想到煙草業(yè)。二者境遇頗為相似。
而煙草廣告，應(yīng)用最多的策略大體有兩種。
其一、煙草企業(yè)常進(jìn)行多元化經(jīng)營和品牌延伸，突破限制，變相宣傳。
國外大型煙草公司中，萬寶路、登喜路等開發(fā)服飾，駱駝牌推出皮靴，在此基礎(chǔ)上，建立品牌知名度和美譽(yù)度，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者中的印象，進(jìn)行變相的品牌宣傳。在國內(nèi)，七匹狼香煙品牌開發(fā)“七匹狼”男士服飾系列，采用此策略。
國內(nèi)更多廠商則注冊其他行業(yè)公司，如建立同名文化傳播、物流公司，進(jìn)行跨界延伸宣傳，激發(fā)品牌聯(lián)想。而其傳播形式，則是提煉出富有傳播力、承載品牌精神或引發(fā)品牌聯(lián)想、規(guī)避相關(guān)法律限制的廣告語，觸動精神境界，讓消費(fèi)者感受到品牌個性，實(shí)現(xiàn)品牌偏好，甚至不惜重金征集廣告語（征集本身也可看作品牌傳播）。
在這種策略下，我們聽到“紅塔山”的“山高人為峰”、“大紅鷹”的“勝利之鷹”、黃山的“一品黃山，天高云淡”、中華的“愛我中華”等等。
其二、煙草企業(yè)多借助公關(guān)贊助，實(shí)現(xiàn)品牌輸出。體育賽事、電視劇欄目冠名、電影置入、春晚拜年等等，煙草企業(yè)“萬寶路”長期贊助世界一級方程式賽車，國內(nèi)企業(yè)如大紅鷹劇場等。
事實(shí)上，上述三種處方藥廣告，也都是仿照第一種策略，通過處方藥品牌名稱的跨行業(yè)延伸，來曲線救國，實(shí)現(xiàn)品牌輸出、品名提示和功能暗示。
但有差異的是，煙草屬于情緒型消費(fèi)品，藥品屬于理性消費(fèi)品，煙草通過單純地“品牌名稱+廣告語”，達(dá)到美好的精神境界聯(lián)想，就能拉動銷售；而藥品則需要理性說服，品牌名稱輸出，僅僅是品牌知名度建設(shè)，只是萬里長征的第一步。
隱性傳播三大要點(diǎn)
隱性傳播如何能實(shí)現(xiàn)傳播優(yōu)化？
一、策略精當(dāng)
隱性傳播雖然不如顯性廣告直接，但在有效策略下，廣告的注意率、到達(dá)率、接受率也有大幅度的提高。以更加隱蔽、積極、動人和巧妙的形態(tài)潛入載體，將品牌信息不露聲色地傳遞給觀眾，讓觀眾欣然接受，這才是隱性傳播的目的。
如果脫離了傳播目的，不顧及消費(fèi)者利益和競爭需求，偏離品牌定位、品牌核心價值，那么就會發(fā)生核心訴求脫離品牌的現(xiàn)象。結(jié)果是，隱性埋得太深，傳播效果不理想，或定位盲從，甚至錯位，傳播偏離了軌道。
必須意識到，生硬、礙眼的品牌輸出，不僅無法有效傳播，成為燒錢行為。
在煙草界紅金龍，“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”，關(guān)聯(lián)性不足，影響品牌銷售；而上海卷煙廠的中華品牌，以濃厚的愛國情結(jié)為基點(diǎn)，以傳播主題“愛我中華”、包裝天安門圖案完美統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的合力效應(yīng)。
處方藥隱性傳播猶如戴著腳鐐跳舞，要想跳的精彩，不僅需要銳利的眼光和平和的態(tài)度，更需要科學(xué)精當(dāng)?shù)牟呗院图记伞?BR> 因此，處方藥首先是要從品牌功能出發(fā)，提煉核心訴求，選擇最精當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗院蛡鞑ピV求，而這需要依托產(chǎn)品名稱、功能特征、消費(fèi)者心理等，字斟句酌，千錘百煉；其次，廣告形式，要體現(xiàn)出公益、誠信、責(zé)任、民生，降低心理防線，規(guī)避法規(guī)限制；第三，要做到形式與內(nèi)容互補(bǔ)，善于通過臺詞、畫面和情節(jié)，來有效實(shí)現(xiàn)品牌名稱和功能訴求的輸出和記憶度，在文章開頭三個廣告案例中，嚴(yán)迪廣告的感冒提示，能更直觀地引發(fā)聯(lián)想；而亞寶珍菊和壽比山，聯(lián)想性稍弱了。
二、適當(dāng)規(guī)避
隱性傳播，固然不能過于隱性，失去傳播效果；但也必須適當(dāng)規(guī)避，過于赤裸直白，甚至?xí)|碰規(guī)則。
要知道，隱性傳播策略，是在夾縫中尋求突圍策略，畢竟是高空走鋼絲，要打好這違規(guī)不違法的“擦邊球”，必須有有所收斂。
煙草業(yè)“境由心生自在嬌子”、“鶴舞白沙，我心飛翔”一度遭禁，應(yīng)當(dāng)引起處方藥企業(yè)的警惕和借鑒。
藥品行業(yè)，近兩年來法規(guī)頻出，利劍高懸，如果因法規(guī)嚴(yán)管，而導(dǎo)致品牌美譽(yù)度受損，是得不償失的。因此，學(xué)會更具策略性、技巧性的傳播策略，是傳播安全性的需要。
三、整合提升
隱性傳播，畢竟只是處方藥不得以的辦法。也只能解決品牌輸出，起到品牌提示和知名度擴(kuò)增的作用，但畢竟無法做到產(chǎn)品深度訴求，這就需要更為整合的傳播和推廣策略，來補(bǔ)充隱性傳播的不足，才能實(shí)現(xiàn)對患者認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度的提升。
借鑒煙草業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合處方藥的市場營銷環(huán)境，處方藥營銷傳播，針對大眾患者的傳播，應(yīng)綜合利用“公關(guān)事件+新聞營銷+健康教育+社區(qū)推廣”，如諾華針對高血壓，諾和諾德針對糖尿病，禮來、惠氏百宮、葛蘭素史克等針對抑郁癥和焦慮癥開展健康行動，把有價值的品牌信息，傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者（醫(yī)生和患者），既在專業(yè)媒體上發(fā)布公關(guān)傳播和廣告信息，形成對醫(yī)生的有效覆蓋，進(jìn)而對患者群進(jìn)行延伸性覆蓋，擴(kuò)大患者群基數(shù)；又針對患者編寫健康教育手冊，建立互動式網(wǎng)站，進(jìn)行疾病教育、認(rèn)知提升，輸出處方藥品牌信息，以說服患者在銷售環(huán)節(jié)的決策權(quán)。
而在地面，一方面，開展卓有成效的社區(qū)患者教育及社區(qū)活動，建立有效的效的CRM系統(tǒng)，掌握患者數(shù)據(jù)，強(qiáng)化患者和醫(yī)生的品牌忠誠；另一方面，做好藥店終端的包裝推廣，加強(qiáng)營業(yè)員、藥師推薦，將傳播效果轉(zhuǎn)化為銷售力。